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星巴克借烘焙转守为攻 寻求差异化竞争
业绩微增1%，对手来势汹汹，星巴克在华的压力正在逐年加大。2月16日，星巴克在上?？鲋泄准冶嚎臼称访诺晷前涂苏檠?middot;咖啡·焙烤坊。一直不让餐品抢占咖啡风头的星巴克突然尝试加大餐品比重，有分析认为，近两年中国咖啡市场品牌激增，星巴克在华业绩增速却逐渐放缓，此举大有“转守为攻”的意味，开拓烘焙市场，寻求差异化竞争。
首开烘焙店
从去年开始，后起之秀瑞幸咖啡就把自己摆在了星巴克的对立面，并且多次针锋相对。星巴克则从2018年开始陡然提升了自身在华布局的节奏。此次新开设的星巴克臻选·咖啡·焙烤坊也被看做是加重餐品比重的“反击行为”。
首家星巴克臻选·咖啡·焙烤坊地处上海徐家汇商圈港汇恒隆广场，是星巴克一次跨业态布局的新尝试。据星巴克公司介绍，店内焙烤食品来自意大利高端焙烤品牌焙意之TM(PrinciTM)，覆盖早餐、午餐、下午茶、晚餐不同时段。此前曾在星巴克北京坊旗舰店出现过的酒精类饮品，也以特调学派吧台的形式出现，特供意式餐前酒与餐后酒。
资料显示，焙意之TM是星巴克在2016年7月投资的烘焙品牌，此后，焙意之就成为星巴克烘焙工坊以及臻选店的独家食品供应商，直至2018年，星巴克才在西雅图开设了第一家独立的焙意之门店。星巴克中国相关负责人对北京商报记者表示，暂时没有计划将门店模式加以复制。
实际上，星巴克虽然多次尝试收购餐饮品牌并开设独立门店，但最终仍将核心聚焦在咖啡上。因此，此次星巴克虽未在中国开设独立的焙意之门店，但明显提升了店内餐点产品的比例，星巴克称之为“升级门店第三空间的创新和拓展”。但在很多餐饮业内人士看来，这其实是星巴克为巩固自身市场地位，创立自身“IP”的新尝试。
转守为攻
去年三季度，星巴克在中国市场出现九年来首次同店销量、营业利润率下滑。今年1月，星巴克公布的2019财年一季度财报显示，星巴克中国区同店营收增长1%，低于美洲区、欧洲中东非洲区，另外门店交易量下跌2%。相比2018年一季度星巴克中国区近30%的营收增长率以及6%的同店销售增长有非常明显的差距。
去年8月，星巴克与阿里巴巴达成全面战略合作，进入中国20年后终于开始发展外卖业务。即便如此，星巴克在华的业绩也不复从前。星巴克自身似乎也有些着急，去年11月6日，星巴克对部分饮品进行1元的小幅价格上调，这一举动在当时很多业内人士看来，就是星巴克提升在华同店业绩见效最快的方式。
上海啡越投资管理有限公司董事长王振东认为，咖啡业务增长乏力是促使星巴克做出此次改变的一个重要原因。“就目前国内咖啡市场情况来看，一二线城市咖啡门店布局趋于饱和，国外各类网红和国内诸多连锁大品牌也都扎堆在2019年进入中国市场，并且均有大量的开店计划，其新增门店数量远超历年咖啡市场年均增速。这些因素都将进一步影响到星巴克在华的业绩。”在王振东看来，此前星巴克中国其实一直在尝试另辟赛道，“星巴克一直在试图提升品牌而非扩大市场”。
另据一位不愿具名的餐饮业内人士表示，星巴克开出首家星巴克臻选·咖啡·焙烤坊门店转守为攻的意味很浓，“此前星巴克门店也是有餐的，但比例并不高，此次开设专门的焙烤店，对于进入中国20年都稳步发展的星巴克而言已是不小的变化。星巴克在开设北京坊旗舰店的时候就提出‘全时段’理念，其意图就是为了进一步扩充门店功能，吸引更多不同需求的消费者前往星巴克门店消费，扩大星巴克在中国市场的想象空间”。另外，现在很多以饮品为主打的品牌都开始加大餐品比例，这样做有一个很重要的原因是能提升自身产品壁垒，尽可能从同质化严重的市场中找到差异化竞争的方向，这应该也是星巴克开设首家星巴克臻选·咖啡·焙烤坊门店的主要原因之一。
更近还是更远
然而，加重餐品比对于星巴克来说也并非易事。
复制难就是“带餐”咖啡厅面临的难题之一。在王振东看来，星巴克臻选·咖啡·焙烤坊也将面临着难以复制的问题。“从星巴克门店的不断升级来看，星巴克其实正在走向‘奢侈品’化，这种复杂化可能更适合于那些星巴克的‘死忠粉’，但离大众市场会有点远，即使在小范围获得成功也难以复制。”而消费趋势却不一定会朝着这个方向发展，现在国内一线城市的消费者对于餐饮的消费越发趋于简单、便捷、性价比高，星巴克作为大型连锁咖啡品牌，布局精品咖啡市场虽无可厚非，但更应该研究如何真正贴近市场和消费者，努力变得简单、休闲、极致和科技会帮助星巴克获得更多中国消费者的拥趸。
此外，位于北京西直门的精品咖啡cc咖啡的负责人告诉北京商报记者，cc咖啡也曾尝试在门店内加入餐品，除了面包、蛋糕、沙拉等产品外，还希望能进一步丰富门店的餐类产品。但由于开咖啡厅与开餐厅对门店及设施的要求差异很大，目前很难在门店内现制餐品，通过和其他品牌合作的方式也许可以解决上述问题。
