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江瀚:老干妈为何抗不住年轻品牌的攻势?


(资料图片仅供参考)

题:老干妈为何抗不住年轻品牌的攻势?

作者 江瀚 盘古智库高级研究员

近期,老干妈业绩大降、抖音账号断更、官微停用引起关注。稳居辣酱行业头部的“老干妈”业绩为何下降?是消费者的口味变了,还是市场环境变化使然?

公开数据显示,2016年-2021年,老干妈营收总额依次约为45.49亿元、44.47亿元、43.89亿元、50.22亿元、54.03亿元、42.01亿元,业绩下滑较为明显;而且,根据“2022贵州民营企业100强”榜单,老干妈名列榜单第11位。而在2017年和2018年榜单中,老干妈还维持在第5位,之后开始滑落。

笔者认为,老干妈的业绩下滑是在市场发展过程中所面临的整体市场压力较大,而老干妈本身的市场竞争力逐渐不足、难以应对的结果。一方面,业绩下降本来不是老干妈一家的问题,整个消费市场、餐饮、食品行业受到近三年来疫情等因素影响,业绩都存在一定波动甚至下滑。特别是休闲零食、佐食等消费品受到的影响比较明显。另一方面,老干妈昔日凭借着几款经典的产品广受欢迎,而近些年爆品数量相对较少,也缺乏产品创新,仅仅依靠几款老产品应对激烈的市场竞争难以一直维持领头地位。

不同于老干妈辉煌的年代,如今辣酱行业涌入越来越多的新玩家,虎邦、饭扫光、川娃子、李子柒等新品牌正在挤占老干妈的市场,同时六必居、李锦记、海天等传统品牌也在积极拓展辣酱品类。此外,海底捞、味千拉面等餐饮品牌也跨界加入竞争。而且,其中不少品牌受到了资本的加持,川娃子食品在2021年12月宣布完成了近3亿元A轮融资。2022年9月,以“阿香婆”香辣酱为代表产品的西安太阳食品宣布完成增资扩股,新引入的股东包括元气森林。其他一些企业也在想方设法引入战略投资者或者资金。

当前辣酱市场竞争非常激烈,由于市场的进入门槛很低、品牌不断增多,想要真正做好的品牌,除了打造爆品之外,还需要有较强的渠道控制能力和铺货能力,特别是互联网市场的控制力,这是包括老干妈在内的头部辣酱品牌都必须下功夫的。

值得注意的是,老干妈曾经一直坚持不做广告宣传的策略,也确实一直占据着头部地位,但在互联网时代,企业“酒香也怕巷子深”。可能是意识到产品宣传的重要性,2019年,创始人陶华碧回归后,老干妈也通过微博视频进行营销,不过成效一直不算明显,而且近期老干妈微博、微信及官方抖音账号长时间未更新,甚至引起了关于老干妈“退网”和经营状况的传言与猜测。相比之下,很多新辣酱品牌正在通过网络直播、借助外卖简餐场景、与外卖平台建立长期战略合作等形式营销,并取得了不错的成果。这些或许都是值得老干妈参考与借鉴的。(中新经纬APP)

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责任编辑:张芷菡

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