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世界视点！美妆集合店大退潮
又一家关闭线下店
近日，稳健医疗旗下津梁生活宣布将于2022年12月31日前关闭线下所有门店，聚焦线上业务。
(相关资料图)
在网传供应商提供的告知函件中，津梁生活将关闭的原因主要归为受疫情持续影响，“津梁生活可谓是‘伴随’疫情而生，如履薄冰三年”。津梁生活的线上官方旗舰店客服则表示，“线上店还在运行中，线下门店情况不太清楚”。
公开资料显示，津梁生活为稳健医疗旗下的美妆集合店，门店上架商品超过2000款，涵盖了护肤、彩妆、香氛、个人护理、家庭清洁等品类。不过，在津梁生活官方旗舰店内，该品牌显示只销售包括洗发水、护发素、身体磨砂膏在内的几款日用产品，其中销量最高的产品是小黄姜洗发水，标价为49.5元一瓶。
津梁生活的发展史始于2019年，当年在武汉开设了首家门店，随后津梁生活又接连在北京、上海等一二线城市的高端商圈开店。2020年底，津梁生活的门店扩张至8家，到了2021年底，门店数量为10家，一年时间门店数量仅增加2家。
（图源：视觉中国）
稳健医疗财报显示，2020年，津梁生活的总营收为4000万元，占比仅为健康消费品业务的1%，2021年，津梁生活的总收入则没有披露。在2020年年报中，稳健医疗还提出公司形成了“winner 稳健医疗”“Purcotton 全棉时代”和“PureH2B 津梁生活”三大品牌协同发展的格局。
稳健医疗曾对津梁生活寄予了厚望，其供货商接受媒体采访时透露，津梁生活光店铺设计就花费了上百万元，并对门店进行了至少两轮升级。不过三年过去，津梁生活在稳健医疗的财报中仍然显示“尚在起步中”。
美妆集合店大退潮
不只是津梁生活，几家头部的美妆集合店纷纷在近几年迎来了一轮闭店潮。
今年5月，曾获1亿美元A轮融资的美妆集合店品牌HAYDON黑洞在短短一个多月时间内关闭了3家门店，其中西安雁塔万象天地店开店时间仅为两个月。万象城方面曾表示，黑洞关店是因为“生意差，做不下去！”
曾一夜爆红的美妆集合店调色师THE COLORIST也在极速关店，市界发现，THE COLORIST在北京已经没有一家门店，此前位于新中关购物中心、悠唐购物中心等核心商圈的店铺均已关闭。
THE COLORIST母公司KK集团旗下还有另一美妆集合店品牌KKV，2021年上半年，KKV关闭了44家加盟店，THE COLORIST调色师则关闭了59家加盟店。
KK集团曾计划在去年上市，但因招股书失效，未能成功上市。其招股书显示，2018年-2021年上半年，KK集团净亏损额分别为0.79亿元、5.15亿元、20.17亿元和43.97亿元，累计在三年半的时间亏损了将近70亿元。
名创优品旗下的美妆集合店WOW COLOUR也在断崖式收缩，门店数量从高峰时期的300多家店锐减到了100多家，缩水超过一半。而在2020年的战略发布会上，WOW COLOUR还曾放出豪言，未来三年，会以一天一店的速度，在全国布局超1000家线下门店。
（图源：视觉中国）
这与美妆零售市场的整体收缩不无关系。国家统计局数据显示，今年1-10月的化妆品类零售总额为3084亿元，同比下滑2.8%。其中，10月化妆品类零售额为309亿元，同比下滑3.7%，已经连续三个月出现下滑。
为何没有竞争力？
“目前来看，这些美妆线下集合店基本都是昙花一现，短期来看，的确能够依靠数字营销具有很强的竞争优势，但从长期发展来看，并不具备与屈臣氏、丝芙兰等老牌线下集合店竞争的基础”，美妆行业专家白云虎对市界表示。
艾瑞咨询发布的《2021中国美妆集合店行业研究报告》显示，虽然客流量高，但新型美妆集合店的成单转化率较低。据对比，某新型美妆集合店某门店2021年日均客流量达到750人次，但转化率只有20%，平均客单价为100元；而某传统美妆集合店某门店2021年日均客流量480人次，转化率为33%，平均客单价148元。
成单转化率低最直接的体现就是营收乏力，而这也是导致绝大多数集合店关闭的原因?！靶氯衩雷奔系甏蠖嗷岵扇 ひ捣纭ⅰ捅ズ投取纳杓品绺瘢庠谖扌沃谢嵩黾酉颜叨云放频木嗬敫校透垂郝省４送猓呦录系甏蠖嘀换崧裟骋黄放频耐跖撇罚环矫娌返牧вΣ磺?；另一方面这些王牌产品最好的购买渠道并不是在线下”，白云虎表示。
（图源：视觉中国）
“一般来讲，集合店从供货商拿到的利润空间也低一些，大概只有15%左右”，有业内人士表示。因此，为了增加利润，缺少供应链渠道的集合店则瞄准了“小样经济”，选择了在店中售卖产品小样的销售模式，但从严格意义上来看，小样属于“非卖品”是不能被用来出售的。今年初，HARMAY 话梅就因违规出售产品小样被罚88.7万元。
此外，品牌们深谙的“Z世代消费”打法也正在面临祛魅的过程。据京东消费及产业发展研究院发布的《2022线上新品消费报告》显示，年轻人65%的消费由“刚性需求”驱动，有了反消费主义、对营销脱敏的趋势。
在白云虎看来，如今的美妆线下集合店的“人货场”都存在着一定的不足，从培养消费者心智、供应链管理以及线下门店场景的设计等方面还存在颇多问题。因此，新锐美妆集合店是否具有长期盈利能力，这个问题仍然有待市场验证。
