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视点！李彪：抖音等电商平台用优质内容连接用户与商品，实现消费兴趣化
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(薛宇飞 实习生李俊浩)近日，由北京师范大学新闻传播学院主办的电商行业内容生态健康指数(ECHI)报告研讨会在线上举行。研讨会上，中国人民大学新闻学院副院长李彪教授指出，电商行业内容生产已经从原来的对产品销量、质量的追求，转向满足消费者的兴趣化与情感化需求。
李彪指出，电商内容消费模式有三种，一是内容消费，知识付费某种意义上来说是预付费，电商直播带货、直播内容生产是内容性消费与实物性消费的结合。二是共情消费，在某一场景之下产生了共同的情感，进而产生消费行为。三是场景化消费，电商行业一直在努力塑造消费的仪式和场景。其实，这并没有脱离营销传播的三个环节，就是量的营销，质的营销和情的营销。量的营销阶段就是卖商品，之后是卖质量，目前进入到第三个阶段，解决的是用户消费的兴趣化与情感化问题。
李彪表示，以“知识带货”的东方甄选是电商内容进入第三阶段的体现，追求的是专业化、精品化及差异化，它能给人带来陪伴感，或者说是对物的消费之外的、更高层级的消费。比如东方甄选非常注重弹幕互动，可以唤起观众集体的记忆，东方甄选主播结束直播之后不说“下播”，而是说“下课”，这唤醒了核心消费人群的集体记忆。
由此可见，电商行业内容生态从原来单纯的对低价销量的追求，转向了兴趣电商，这两年又出现了全域的兴趣电商，比如抖音电商，优质内容已成为一切的根本，一边连接的是用户或消费者，另一边连接的是商家或者商品。
“电商平台与内容越来越多元，有场景式的，还有知识带货式。可以说，‘无内容不电商’是近两年电商行业发展的重要趋势。”李彪说。
李彪认为，电商行业内容生态治理，不是一枝独秀。多元主体参与的治理会对电商行业内容生态的良好发展起到推动作用。
在各个主体中，政府部门、电商平台做得比较多，比如，抖音电商设计了详细的电商内容分级体系，将内容分为优质、普通和低质三大类。相关数据显示，自实施内容质量分级以来，优质内容对电商帐号价值提升效果显著。截至2022年上半年，抖音平台已挖掘优质创作者超33.5万人，近30天优质内容曝光量达40亿次。其中，直播优质内容的商业价值更高，GPM(每千次曝光产生的销售额)比普通内容高35.9%。比低质内容高84.9%。优质直播内容会让消费者的决策效率明显提升。李彪建议运营商、消费者、行业组织等主体也积极参与。
最后，李彪认为，电商行业内容生态健康指数(ECHI)将评价和评估引入到生态治理中来，可以提升治理的前置性和引导性。(中新经纬APP)
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