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快看点丨陈刚：以好内容带动品牌建设，实现电商行业“品效协同”
来源：中新经纬 2022-11-27 13:34:58
(资料图片)
(薛宇飞 实习生李俊浩)近日，由北京师范大学新闻传播学院主办的电商行业内容生态健康指数(ECHI)报告研讨会在线上举行。研讨会上，北京大学新闻与传播学院院长陈刚教授表示，要重视品牌传播，要大力推动数字化品牌建设。
“我知道我的广告费有一半浪费了，但是我不知道浪费在哪里”，陈刚据此指出传统广告的痛点问题，不够精准。而大数据、算法等技术的应用能够帮助我们清晰了解每一条内容的效果。
我们逐渐发现，在精准化了解效果的基础上，还必须要有一些泛化的传播，打造品牌知名度。在竞争的市场环境中，没有品牌知名度的企业焦虑感和不稳定性特征越来越突出。
陈刚认为，电商营销解决了精准性问题，但在形成稳定用户、培养潜在消费者、扩大社会影响力等方面，还需要品牌广告发挥作用。从企业竞争、电商发展角度看，如果没有品牌，企业也就没有根基和积淀。
谈到如何形成积淀与稳定性，陈刚表示，品牌类广告与效果类广告不能只从转化区分，两者有不同的目的、功能、内容方式以及评估方法等。有些品牌类的广告可能没有转化，但这类广告必须要有，尤其在越来越激烈的电商竞争环境中。
陈刚表示，“品效协同”是比较困难的，尽管如此，品牌和效果之间的协同是电商行业努力发展的方向，比如，做出好的内容带动品牌积累，这是目前能找到的一种协同模式，是电商市场的共同期待。
“数字化对品牌传播现有理论与方法带来了前所未有的冲击。新的方法正在加速探索，但还没有形成，必须要适应数字化发展的逻辑，构建品牌数字化转型的框架与方法。”陈刚建议，要逐渐推动基础研究，才能更好地服务应用和对策研究。(中新经纬APP)
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